Cómo construir una agencia de marketing digital resiliente en 2024

Obtenga consejos prácticos para crear una agencia digital próspera que pueda superar períodos de crecimiento e incertidumbre.botón para compartir en reddit

Iniciar un negocio puede resultar abrumador. Sólo alrededor de la mitad de las empresas superan la marca crucial de cinco años, según la Administración de Pequeñas Empresas de EE. UU.

Como emprendedor accidental que inició una agencia de marketing digital hace siete años, aprendí de primera mano lo que se necesita para lograr longevidad mientras atravesamos períodos de rápido crecimiento e incertidumbre económica. 

A lo largo de los años, he visto muchas agencias luchar e incluso cerrar, incluidas empresas con mucho tiempo y nuevas empresas con gran financiación. Entre una recesión inminente, ciclos de ventas lentos y clientes que buscan recortar presupuestos, 2024 plantea nuevos desafíos para las agencias que buscan prosperar.

Exploremos las estrategias clave que he aprendido sobre cómo preparar su agencia digital para el futuro, adaptarla a las condiciones cambiantes y fomentar la resiliencia independientemente de los factores externos. 

Diferenciación y diversificación

Aunque muchos consultores aconsejan centrarse en la especialización de las agencias para impulsar una mayor eficiencia y valoraciones, creo que puede generar riesgos en términos de resiliencia a largo plazo. Especializarse en un segmento o plataforma que experimenta un retroceso o una recesión puede amenazar la supervivencia de su agencia.

Saldo de la cartera de clientes

Para mitigar el riesgo, querrá considerar diversificar el tamaño, los sectores y los canales del cliente lo mejor posible, siempre que su equipo tenga el conocimiento para atender estas áreas. Esa última parte es crítica. Para que la agencia prospere, sólo debes aceptar trabajos en los que puedas ser excelente. 

No confíe en uno o dos clientes. Idealmente, su principal cliente debería representar el 10% o menos de su negocio. Las cosas pasan; Si está lo suficientemente diversificado, puede sobrevivir perdiendo un cliente o que un cliente retroceda.

Desde una perspectiva de tamaño, pensamos en términos de una curva de campana: 

  • Algunos clientes muy grandes.
  • Muchos clientes medianos.
  • Unos pocos pequeños que llenan capacidad o tienen potencial para crecer. 

Lo ideal es que las cuentas pequeñas sean estratégicas. Úsalos para ganar experiencia en un nuevo canal o industria.

Pequeño, mediano y grande significarán cosas diferentes para diferentes agencias. Lo que es grande para uno puede ser pequeño para otro, por lo que querrás definir tus propios umbrales.

Las grandes cuentas pueden crear riesgos si contratas contra ellas. Eso es a menudo lo que impulsa los despidos de los que oímos hablar en las agencias.

Nuevamente, esto no significa que debas asumir un trabajo para el que no tengas el personal adecuado. A medida que creces o intentas capear una tormenta, es posible que digas “sí” a muchas cosas. Pero en tiempos estables, usted quiere ser bueno decir “no” al trabajo en el que tiene menos habilidades o que es menos rentable.  

Trabaje con sus equipos para ayudarlos a comprender que un excelente servicio al cliente no significa decir “sí” a todo lo que pide un cliente. Una cosa es intervenir para ayudar con los deslizamientos del tablero; otra es realizar proyectos que están fuera del alcance de su compromiso de forma gratuita. 

Diferenciación a través de valores

Hay miles de agencias de marketing digital en EE. UU. y muchas de ellas ofrecen los mismos servicios. Entonces, ¿cómo se puede mantener la resiliencia cuando las empresas están reduciendo su inversión en marketing? 

Obviamente es necesario obtener los resultados esperados teniendo un gran equipo, pero creo que hay algo de verdad en la cita de Maya Angelou: 

“He aprendido que la gente olvidará lo que dijiste, la gente olvidará lo que hiciste, pero nunca olvidará cómo los hiciste sentir”.

Cuando las agencias atraviesan tiempos difíciles, es importante recordar que es probable que los clientes también estén sufriendo. 

Proteja las relaciones con sus clientes siendo transparente e incluso, ocasionalmente, entregando demasiado cuando tenga sentido. Sea un socio. Deje en claro que realmente le importa ayudar a los clientes a crecer.

Una persona de un equipo de capital privado me dijo que ganamos su negocio porque iniciamos la reunión de presentación diciendo que no queríamos ampliar su cuenta hasta que el seguimiento estuviera en muy buenas condiciones, aunque eso podría llevar meses. Lo vio como un movimiento de alta integridad y dijo que estaba claro que queríamos ser socios y no solo buscar dinero rápido.

La gente recordará cómo los hizo sentir en el campo, en las reuniones semanales y en las interacciones diarias.

Profundice: Cómo crear una agencia basada en valores que genere resultados

Cultura de adaptabilidad y aprendizaje.

Una de las cosas más importantes es contratar personas que se adapten a los cambios en el marketing (ya sean nuevos canales, nuevas tecnologías o programas beta) y a los cambios en su empresa. Su trabajo como líder es fomentar una cultura que acepte riesgos aceptables y aprendizaje continuo.

Para prosperar y volverse resiliente, también es importante permanecer flexible ante las necesidades de los clientes. 

A veces, necesitarán pausar o ajustar los presupuestos por un corto tiempo, o es posible que los ciclos de ventas no avancen tan rápido como usted quisiera. Si bien esto puede ser difícil de aceptar, es mejor ser flexible y conservar el negocio que perder una relación de forma permanente.

Al mostrar un compromiso que va más allá de las ganancias, puede construir relaciones profundas en su organización que perduren más allá de las crisis o los cambios tecnológicos. Piense en cómo puede ayudar a sus clientes a vender mejor sus ideas a sus gerentes; ayúdelos a crear casos de negocios o capacítelos con herramientas.

Contratación por valor y sentido del humor.

Aunque no era un atleta en un deporte “tradicional”, crecí surfeando de 3 a 4 horas al día. Dicho esto, siempre me ha encantado contratar atletas universitarios. Estas personas a menudo aportan coraje, fortaleza mental y la capacidad de superar tiempos difíciles, lo que los hace perfectos para agencias de rápido crecimiento y para aquellos que experimentan adversidad.

También es importante contratar por los valores que priorizas. La humildad es una de las nuestras. El sentido del humor probablemente no sea oficial. El sentido del humor e incluso un poco de travesura pueden ayudar a fomentar las relaciones y unir a las personas en un mundo remoto.

Por otro lado, corte los lazos rápidamente con personas que no encajan bien. Incluso los mejores trabajadores pueden resultar tóxicos para la organización si no están culturalmente alineados con otros miembros de la empresa.

Pueden hacer el trabajo pero ser negativos y quejarse constantemente, o pueden ser increíblemente analíticos pero no colaborar bien con sus colegas y mantener la información en secreto. Mantener este tipo de empleados cerca puede afectar la moral y hacer que sus empleados de mejor desempeño se pregunten por qué está permitiendo ese comportamiento.

Hay una gran cita que hemos tratado de tener en cuenta a lo largo de nuestro viaje:

“La cultura no es como una declaración de misión; no puedes simplemente configurarlo y hacer que dure para siempre. Hay un dicho en el ejército que dice que si ves algo por debajo del estándar y no haces nada, entonces has establecido un nuevo estándar. Esto también se aplica a la cultura: si ves algo fuera de la cultura y lo ignoras, has creado una nueva cultura”.

Eso no significa que todos tengan que ser un ejemplo brillante de todos y cada uno de los valores de su lista, pero cuanto más encajen, más probabilidades habrá de que formen parte de su equipo a largo plazo.

Utilice la contratación justo a tiempo cuando sea factible

Si está empezando, es posible que utilice contratistas durante un tiempo antes de contratar empleados de tiempo completo. La contratación justo a tiempo puede ser estresante cuando estás lanzando negocios y poniendo a tu equipo actual bajo cierta presión, pero también puede ayudarte a evitar despedir personas, lo que hace que tu empresa sea más resiliente. 

Contratar justo a tiempo no significa esperar hasta haber firmado un contrato o hasta que su equipo tenga dificultades. Puede significar contratar cuando solo queda capacidad para una o dos cuentas medianas más.

Transparencia con tu equipo

Para construir una agencia resiliente, debe preocuparse por su gente, incluso en tiempos más difíciles. Las mejores personas tienen opciones sobre dónde trabajar, así que asegúrese de ser transparente sobre cómo va el negocio. Compartir lo que realmente está sucediendo limita la probabilidad de que los miembros del equipo inventen los peores escenarios.

De manera similar, durante los períodos de alto crecimiento, también debes ser transparente sobre cómo estás navegando por el crecimiento y dónde pueden experimentar algunos puntos débiles a medida que maduras.

Operaciones estratégicas y sólida visión financiera.

Gestión ágil y eficiente

Los salarios, los beneficios y los honorarios de los contratistas son generalmente los gastos más altos para las agencias de marketing digital. Pero para construir una agencia de alta calidad, es necesario contar con excelentes personas. Para ser resiliente, hay que tener en cuenta una nómina que no puede soportar el negocio. 

Entonces, ¿cómo se equilibran los dos? En nuestro caso, utilizamos contratistas y empleados a tiempo parcial para limitar los gastos, especialmente a medida que ampliamos el negocio. Al mantener una estrategia de dotación de personal flexible, puede permitirse el lujo de tener parte del tiempo de una persona realmente talentosa en lugar de conformarse con todo el tiempo de una persona más joven.

A medida que su negocio cambie, hable con su equipo sobre cómo pueden haber evolucionado sus aspiraciones profesionales. Es posible que descubra que parte de su personal está interesado en pasar a un puesto de tiempo parcial o convertirse en contratista. Esto sucede cuando a las personas les gusta la idea de trabajar por cuenta propia pero quieren mantener los beneficios o simplemente prefieren un cambio en el equilibrio entre el trabajo y la vida personal.

Parte de permanecer resiliente requiere no ser demasiado pesado, sino rodearse de grandes líderes. Necesitará ese gran equipo de liderazgo para afrontar la adversidad y el cambio que tiende a ocurrir entre los gerentes y empleados de alto nivel directivo.

Durante períodos de alto crecimiento, utilizar una combinación de FTE y un grupo confiable de contratistas puede ayudarlo a adaptarse al crecimiento o a nuevos clientes que necesitan comenzar de inmediato, especialmente si realiza contrataciones justo a tiempo.

Supervisión financiera estrechamente supervisada

Independientemente de si está creciendo o soportando un cambio en el negocio, es importante conocer sus números y vigilar sus pérdidas y ganancias. Esto incluye comprender la rentabilidad a nivel de cuenta y línea de negocio, y las tasas de utilización de los empleados. 

Centrarse en estas medidas nos permitió hacer crecer un negocio de $5 millones sin realizar inversiones ni deudas.

Evite acuerdos a largo plazo sobre software, especialmente si no es básico

Hay algunas lecciones que aprendí a lo largo de los años, especialmente en lo que se refiere a nuestro segundo mayor gasto: el software.

Compramos algún software que nos gustó pero que no tenía mucho sentido financiero cuando ralentizamos la contratación. Parecía que el costo valía la pena cuando firmamos el acuerdo, pero luego nos sentimos atrapados. De manera similar, hubo software que parecía excelente, pero descubrimos que no satisfacía nuestras necesidades.

Trate de evitar plazos de un año cuando pueda. La excepción son las cosas que sabes con certeza y de las que no planeas alejarte, como Slack.

Está bien pagar mes a mes, incluso si no es el mejor precio

A medida que ampliamos el negocio, teníamos una gran cantidad de software sobre precios mensuales para proteger el flujo de caja. Si bien no era necesariamente el mejor precio, mantuvo las cosas flexibles en caso de que quisiéramos un software diferente o supiéramos que podríamos retirarnos o cambiar a una pila tecnológica diferente. Esto es especialmente relevante cuando se paga por asiento.

Tener un proceso para revisar las licencias por puesto mensual o trimestralmente

Si utiliza muchos contratistas o trabajadores independientes, establezca un proceso para revisar la lista de licencias cada mes o trimestre como mínimo. Pagar por asientos para contratistas inactivos puede resultar costoso si no lo vigila.

Negocie los términos de renovación por adelantado u obtenga una renovación automática mes a mes

Hace unos meses, me tomó por sorpresa cuando pedí pagar un contrato anual con un proveedor en cuotas semestrales, como habíamos hecho el primer año. Aparentemente, estaba en el acuerdo original que la renovación automática requeriría un pago por adelantado por este software de cinco cifras al año.

Cuando preguntamos al respecto, nos ofrecieron pagar semestralmente un margen de beneficio del 6% sobre el contrato. Es algo que debería haber captado en el orden de trabajo original, pero también me hace sentir como “sólo un número” para ellos.

Dirigir una agencia de marketing digital exitosa a largo plazo

A medida que atraviesa períodos de crecimiento y recesiones, es importante prepararse para el éxito más allá del año o cinco años e incluso más.

Al contratar adecuadamente, adaptarse a un entorno cambiante, tener valores sólidos y controlar sus finanzas, podrá administrar una agencia de marketing digital exitosa en 2024 y más allá.

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